อุตสาหกรรม TV Shopping แข่งเดือด
อุตสาหกรรม TV Shopping แข่งเดือด “True Shopping” งัดกลยุทธ์ทำ Data-Enrichment สู้ตลาด มองลูกค้าในแบบ Single Person มากขึ้น
ภาพรวม
ความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อธุรกิจ TV Shopping และ Home Shopping มีมากขึ้นเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น จากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง และการเติบโตของดิจิทัล พร้อมทั้งเมื่อลูกค้าสามารถซื้อของออนไลน์ได้ ก็ซื้อของผ่านทีวีได้เช่นกัน เพราะเห็นการอธิบาย การสาธิต และสิ่งสำคัญสินค้ามีการรับประกันความพึงพอใจ เปลี่ยนคืนได้ จึงทำให้เกิดความเชื่อมั่น ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อของผู้ประกอบการต่างๆ โดยเฉพาะบริษัทข้ามชาติ ซึ่งมักจะได้รับนโยบายระดับภูมิภาคให้ลดงบโฆษณาการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อทีวีลง 30-40% แล้วหันไปใช้สื่อออนไลน์แทน ช่องทีวีที่เคยขายเวลาได้เต็มหรือเกือบเต็ม ก็เหลือเวลากันจำนวนมาก และยิ่งช่องทีวีดิจิตอลมีปริมาณเพิ่มขึ้น จาก 6 ช่องหลักเป็น 21 ช่อง ทำให้มีเวลาว่างที่สามารถนำมาใช้เพื่อโฆษณาสินค้าของ TV Shopping และ Home Shopping ได้ อีกทางหนึ่งทิศทางของการโฆษณาและใช้ช่วงเวลาของทีวีดิจิทัล เพื่อผลิตรายการแนะนำสินค้าในธุรกิจ TV Shopping และ Home Shopping ยังจะมีต่อเนื่องและมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ประเมินว่าตลาดของ TV Shopping และ Home Shopping น่าจะมีอัตราการเติบโตไปถึง 15% หรือมูลค่า 13,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมามีมูลค่า 11,000 ล้านบาท
ความท้าทายนี้ทำให้ True Shopping ที่ดำเนินการโดย บริษัท ทรู จีเอส ที่ก่อตั้งเมื่อปี 2011 และเป็นบริษัทที่ร่วมทุนกันระหว่าง ทรู เดอะมอลล์ ซีพี และก็ บริษัท จีเอส ช็อป ในประเทศเกาหลีใต้ หันมาใช้กลยุทธ์การทำ Data Enrichment ที่สามารถ Matching Data เพื่อให้ได้ Data ที่เป็น Consumer Behavior อย่างละเอียด โดยธุรกิจของ True Shopping ในปัจจุบันมีการออกอากาศ 2 รูปแบบ รูปแบบที่หนึ่ง ทางช่องของ True Shopping เอง และอีกรูปแบบหนึ่งคือการไปเช่าเวลาในช่องดิจิตอลทีวีเกือบสิบช่อง สินค้า ของ True Shopping ก็จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่หาได้ทั่วไป แต่ความพิเศษ ความแตกต่างก็คือว่า ความคุ้มค่าของการจัดจำหน่ายของ True Shopping จะเสนอความคุ้มค่าที่มากกว่า ยกตัวอย่างเช่นถ้าไปซื้อของชิ้นเดียวกัน ในส่วนของออฟไลน์ อาจจะต้องเดินทางไปที่หน้าร้าน ไปซื้อก็อาจจะไม่ได้ในราคาโปรโมชั่น หรืออะไรที่น่าสนใจมาก แต่ถ้าซื้อผ่าน True Shopping เนื่องจาก True Shopping ดิวตรงกับผู้ผลิตและเราส่งบริการถึงหน้าบ้าน แต่ว่าลูกค้าก็ได้สินค้าที่มีความคุ้มค่า อันนี้เป็นคอนเซ็ปท์ในการทำธุรกิจของ True Shopping
ในส่วน True Shopping บริการจะมีบริการ 24 ชั่วโมงในการรับสาย ถ้าลูกค้าสนใจ อยากได้อยากสอบถาม อยากสั่งซื้อ สามารถโทรหาได้ 24 ชั่วโมง และสิ่งสำคัญของทีวีช้อปปิ้ง True Shopping เป็น non-store retail ก็คือ ไม่มีหน้าร้าน บริการทุกอย่างจะบริการถึงหน้าบ้าน แปลว่าลูกค้าจะโทรมาสั่งซื้อ ลูกค้าอยากเปลี่ยน อยากจะยกเลิกสินค้า สามารถทำได้ที่หน้าบ้านตัวเองเลย นี่คือบริการที่เรียกว่าสะดวกสบายกับลูกค้ามากๆ
สิ่งที่เราช่วยสนับสนุน
เปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส
จากการที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง และการเติบโตของดิจิทัล เมื่อลูกค้าสามารถซื้อของออนไลน์และทีวีช้อปปิ้งมากขึ้น การแข่งขันในตลาดจึงทีวีความรุนแรงมากขึ้น แต่จากการที่ True Shopping ถือเป็นผู้นำในตลาด TV Shopping ทำให้มีฐานข้อมูลลูกค้าค่อนข้างเยอะ ทาง True Shopping จึงได้ร่วมมือกับ True Analytics ในการวางกลยุทธ์และออกแบบเคมเปญให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยการทำ Data Enrichment ที่สามารถ Matching Data และสามารถได้ Data ที่เป็น Consumer Behavior เช่นพฤติกรรมการซื้อสินค้า ความสนใจที่สินค้านั้นๆ จนสามารถพบ Insight ทำให้มีความแม่นยำของ Behavior Data มากขึ้น เมื่อได้ Behavior Data ก็จะทำให้มีความแม่นยำในการทำการตลาดหรือผลิตคอนเทนต์ที่ตรงใจมากขึ้น สามารถนำไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ และ Plug-in หา Look alike ในช่องทางอื่นๆได้อีกด้วย ซึ่งการทำ Data Enrichment นี้ วิธีการคือเอา Data มาวิเคราะห์พฤติกรรม แล้วก็ Pattern ในการสั่งซื้อสินค้าว่า ถ้าเขาซื้อในกลุ่มนี้ ต่อด้วยกลุ่มนี้ ชิ้นถัดไปที่เขาจะซื้อ น่าจะมีโอกาสซื้อคืออะไร แล้วก็เอา Data เหล่านั้นไปให้กับTelesales หรือเจ้าหน้าที่โทรศัพท์โทรไปแนะนำการขายได้ใช้ ผลลัพท์พบว่า ลูกค้าที่ทาง True Analytics วิเคราะห์ ทำการวิเคราะห์และปั่นทุกอย่างแล้วส่งมาให้ True Shopping นั้น ลูกค้ามีการตอบ Response ที่สูงกว่าลูกค้าปกติ ปกติลูกค้าที่โทรหาหนึ่งร้อยคน จะรับสายและคุยประมาณห้าสิบคน แต่พอ True Analytics ได้วิเคราะห์ฐานข้อมูลทั้งหมด โทรไปร้อยคนเท่าเดิม แต่มีคนคุยกับ True Shopping มากขึ้น ประมาณ 60 คน และหลังจาก 60 คนที่คุยเปลี่ยนเป็นคนที่ซื้อได้มากขึ้น เรียกว่า Conversion Rate ทำให้ True Shopping สามารถต่อยอดการเติบโตของธุรกิจได้
รู้จักลูกค้า เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น
ในอนาคต True Shopping ก็จะมีการใช้ข้อมูลแบบนี้ Big Data แบบนี้ ในการทำ Recommendation หรือการทำ Prediction กับธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ True Shopping เช่นกัน เพราะธุรกิจ TV Shopping ต้องบอกว่าข้อจำกัดคือ ลูกค้าต้องสั่งก่อนถึงจะได้ Data แต่ธุรกิจอีกอันคือธุรกิจอีคอมเมิร์ซ แค่วันที่ลูกค้าแตะเข้ามาในเว็บไซต์ หรือแอพพลิเคชั่น เราจะสามารถเห็นแล้วว่าเขามาจากไหน เขาน่าจะมีโปรไฟล์ เพศ อายุ ประมาณไหน ถ้าสมมติถึงแม้ว่าเขายังไม่ได้ซื้อของกับเรา เราสามารถทำ Recommendation ย้อนกลับไปได้ หรือย้อนตามกลับไปนำเสนอสินค้าแม้ว่าเขาจะออกจากเว็บเราไปแล้วได้ ทั้งหมดต้องใช้ Big Data ในการวิเคราะห์
ความสำเร็จ
พีระ ลักษณาภิรักษ์ Chief Commercial Officer ;True GS Company Limited กล่าวว่า “ในส่วนของ Big Data ผมถือว่ามีความสำคัญมากๆกับธุรกิจ Retail หรือ ธุรกิจค้าปลีก เนื่องจากเรา Deal กับลูกค้าในฐานลูกค้าจำนวนมาก การที่จะวิเคราะห์ เข้าถึง เข้าใจ กลุ่มลูกค้าทั้งหมด เพื่อให้สามารถจำแนกกลุ่มลูกค้า หรือจำแนกพฤติกรรมของเขาได้ และทำการเสนอกลับไป นี่คือสิ่งสำคัญมากสำหรับธุรกิจค้าปลีก แน่นอนว่าเราอาจใช้พนักงานหรือใช้เจ้าหน้าที่ ที่เป็นมนุษย์ในการวิเคราะห์ได้ แต่เราต้องใช้เวลายาวนานมากเป็นปี เพื่อที่จะวิเคราะห์ฐานลูกค้าเป็นรายคนแบบนี้นะครับ แต่ปัจจุบันพอเราใช้ Big Data เข้ามา ใช้ Machine Learning ทำให้ระบบมันเรียนรู้ไปเรื่อยๆ จนมันเข้าใจและสามารถวิเคราะห์ได้เหนือกว่ามนุษย์ในการทำ เราใช้เวลาในการทำแค่ 20-30 นาที อาจจะต้องมีการปรับจูนปรับแก้บ้างเล็กน้อย แต่มันก็ย่นระยะเวลาการทำงานของคนเรา และทำให้ทีมงานเราเอาประสิทธิภาพ ความรู้ ความสามารถ ไปทำ Job ที่มี Value เพิ่มขึ้นได้อีก ผมเลยมองเห็นว่า Big Data เป็นอะไรที่มีส่วนสำคัญมากๆกับธุรกิจ
Youtube