The Art of War in the 21th century
Know your competitive landscape
“กลยุทธ์” คำสั้นๆ ที่มีความหมายอันยิ่งใหญ่สำหรับองค์กรธุรกิจ ซึ่งสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ช่วยให้อยู่รอด และเติบโตอย่างยั่งยืน โดยในวันนี้ผมจะขอถ่ายทอดแนวทาง การใช้ “trueDNA” เพื่อให้นำมาปรับใช้ในการวางแผนกลยุทธ์กันครับ
จากอดีต 400 ปี ก่อนคริสตศักราช ถึงปัจจุบัน ซุนวู หรือ ซุนจื่อ ได้เขียนตำราพิชัยสงคราม ในภาษาอังกฤษเรียกว่า The Art of War ไว้เป็นแนวทาง การวางแผน การทำความเข้าใจสถานการณ์ การสู้รบ เพื่อเอาชนะในสงคราม จนเกิดเป็นวลีอมตะ “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” บางกล่าวว่า “รู้ผลแพ้ชนะตั้งแต่ยังไม่ได้รบ” และนั่นคือตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์ของโลกฝั่งตะวันออก ความสำคัญของกลยุทธ์ ไม่ได้จำกัดเพียงการทำสงครามเพื่อเอาชีวิต หรือครอบครองทรัพยากรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงองค์กรธุรกิจที่ต้องแข่งขัน หรือในการปกป้องเอกราชของประเทศไทย โดยการใช้กลยุทธ์ต้นไผ่ เอนอ่อนไปตามแรงลม ไม่หักลงในทางใดทางหนึ่ง ในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2
ปี คศ 1980 เกิดการเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบต่อมนุษย์ครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่การคิดค้นรถจักรไอน้ำ นั่นคือการกำเนิดของอินเตอร์เน็ต และเป็นรากฐานของโลกดิจิตอลในปัจจุบัน ที่ทำให้คนสามารถพบปะกันโดยไม่ต้องพบเจอตัว มีสังคมออนไลน์ มีมาร์เก็ตสเปซที่พบเชื่อมโยงระหว่างดีมานด์ และซัพพลาย รวมถึงมีธุรกิจแบบแบ่งปัน (Sharing Economy) ของใช้ส่วนตัว เช่น บ้าน รถ ฯลฯ
หากเราอ้างอิงถึงข้อมูลจาก Yahoo Finance/CB Insights ในปี 2016 นั้น Platform แบบธุรกิจแบ่งปันห้องพัก อย่าง Airbnb มีมูลค่าสูงกว่าเครือข่ายโรงแรมทั้งหมด
ยิ่งไปกว่านั้นคือ ในปี 2018 ทั้งปี ผู้บริโภคชาวอเมริกันใช้เงินจ่ายค่าห้องบนแพลตฟอร์ม Airbnb สูงกว่ากลุ่มโรงแรมเครือฮิลตัน ไปเรียบร้อยแล้ว*
กล่าวได้ว่าธุรกิจที่พักอาศัยถูก disruptจากธุรกิจที่ไม่เคยว่าจะเป็นคู่แข่งมาก่อน ทั้งยังไม่จำเป็นต้องลงทุนทางด้านการก่อสร้างตึก การสร้างบริการ หรือมีความรู้และความเชี่ยวชาญด้านบริการของโรงแรมแบบดั้งเดิม
แล้วอะไรคือ กลยุทธ์ ที่ถูกต้องในศตวรรษนี้ ?
เรากลับมาดูกรณีศึกษาของ Airbnb อีกที และเริ่มตั้งคำถาม
- ทำไมถึงยังมีช่องว่างของดีมานด์ ในเมื่อธุรกิจโรงแรมมีมากกว่าพันปี** และมีการพัฒนาการแข่งขันตลอดเวลา
- ทำไมถึงสามารถครองส่วนแบ่งมากกว่าเว็บจองโรงแรม ที่มีออกมาก่อนหน้า
- หรือจะเป็นที่สิทธิพิเศษ หรือบัตรสมาชิก ไม่ดีพอ
นักเดินทางตีนโตมากประสบการณ์ กล่าวว่า “การเดินทางคือประสบการณ์ที่จะได้พบเจอในทุกมุมเลี้ยว หาใช่มหาวิหาร ณ ปลายทาง” เช่นเดียวกับผมเองในสมัยที่เร่ร่อนเดินทาง ใช้ Airbnb และได้ไปแชร์บ้านอยู่กับมือกลองจากเมืองปิเชนซ่า ซึ่งตอนนั้นมาทำงานเป็นนักภาคเสียงในสถานีวิทยุที่มาดริด ในสเปน การได้ไปพักแล้วไปเชียร์ฟุตบอล รวมทั้ง แลกเปลี่ยนทัศนคติต่อโลกใบนี้ แม้จะผ่านมาเกือบ 8 ปี แล้วยังจำได้ไม่ลืม ผิดกับประสบการณ์นอนโรงแรม ซึ่งผมจำไม่ค่อยจะได้ว่าสามารถมีความประทับใจได้อย่างไร บุฟเฟ่ต์ มีเตียงที่นุ่ม การตกแต่ง หรือการบริการ
อีกกลุ่มหนึ่งคือคนที่จุดหมายปลายทางชัดเจน จองที่พักเพียงเพื่อเอาไว้เป็นที่เก็บกระเป๋า และกลับมาซุกหัวนอนตอนกลางคืน เพื่อที่จะตื่นเช้าและออกไปยังจุดหมายที่ต้องการ โลเคชั่นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับคน เมื่อธุรกิจต่างๆเริ่มมีผู้เล่นรายใหม่ เข้ามาแทนที่หรือโดน disrupt จึงทำให้กำเนิดยุคการเปลี่ยนแปลงสู่โลกดิจิตอล (Digital Transformation) ขององค์กรที่มีอยู่มานาน ทุกองค์กรต้องศึกษาเทคโนโลยีใหม่ที่เข้ามาในแต่ละปีไม่ว่าจะเป็น Chat Bot, AI, Block chainหรือ Cloud เพื่อนำมาใช้และหวังว่าจะนำองค์กรอยู่รอดและยั่งยืนต่อไปได้
กลับมาตอบคำถามที่ด้านบนที่ทิ้งเอาไว้ด้านบน
“ทำไมถึงยังมีช่องว่างของดีมานด์ ทำไมถึงสามารถครองส่วนแบ่งมากกว่าเว็บจองโรงแรม หรือจะเป็นที่สิทธิพิเศษ หรือบัตรสมาชิก ไม่ดีพอ”
ปี 2008 เป็นปีที่ Airbnb เริ่มจัดตั้งขึ้น ในขณะนั้น เครือข่ายโรงแรมส่วนใหญ่มีเว็บจองออนไลน์ รวมทั้งมีเว็บไซต์ที่สามารถจองโรงแรมอย่าง booking.com หรือ agoda.com ตั้งแต่ก่อนปี 2000 แล้ว “นี่ก็ดิจิตอลแล้วไง !” ตีนโตเอ่ยขึ้นมาว่า “โน โน ยูอาร์ จัส ดอน อันเดอแสตน มี อีนาฟ”
ถ้าเราขึงเวลาของผู้บริโภคออกมาดูลึกลงไปจะเห็นว่า
ระยะเวลา 10 ถึง 60 นาที เราจะเห็นกระบวนการตัดสินใจ (decision tree) เลือกหรือซื้อสินค้าเมื่อเข้า มาถึงร้านหรือโชว์รูมสินค้า ทำให้สามารถวางแผนว่าควรจะนำเสนอ หรือเริ่มต้นพูดคุย อย่างไร
ระยะเวลา 1 สัปดาห์ ถึง 3 เดือน(ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า) จะเห็นกระบวนการค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบ เพื่อให้ได้สินค้า/บริการ ที่น่าจะเหมาะกับตนเองมากที่สุด
ระยะเวลาประมาณ 10 ปีเราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงของเจนเนอเรชั่น หรือวัยของคน
สุดท้ายถ้าเราเอาเวลาทั้งช่วงชีวิต ตั้งแต่เด็ก จนถึงวัยเกษียณ ของผู้บริโภคมาวิเคราะห์ เรา(ควร)จะเห็น ภาพทั้งหมดและมูลค่าที่มีต่อกิจการตามช่วงอายุ รวมทั้ง การเปลี่ยนแปลงและความต้องการในแต่ละช่วงเวลาชีวิต องค์กรธุรกิจจึงนิยมการออกแบบกลุ่มลูกค้า (customer segmentation) ตามเจนเนอเรชั่นของคน เช่น Gen X Gen Y Gen Z รวมทั้งเพศ ชาย หญิง แล้วค่อยกำหนดกลุ่มของสินค้าเพื่อนำเสนอกลุ่มคนในแต่ละเซ็กเมนต์ ซึ่งเราเรียกว่าเป็นการทำเซ็กเมนต์โดยใช้ข้อมูลประชากรศาสตร์ (demographic) สมมุติว่า นายตีนโตคนเดิม ตัดสินใจจะซื้อคอนโดซักหนึ่งห้อง บริษัทขายคอนโดหลังนั้น ก็จะทำการเก็บข้อมูลว่า นายตีนโต เป็นผู้ชาย (gender), อายุ 56 ปี (age), รายได้ ณ ตอนนั้น 300,000 บาท (Income), ซึ้อ 1 ห้องนอน (product), สถานภาพโสด (status), เป็นนักลงทุน ซื้ออยู่เอง หรือซื้อให้เช่า (reason to buy), ได้ยินข่าวโครงการจากที่ไหน (sources) ฯลฯ อนิจัง ขณะที่นายตีนโต ซึ่งตอนนี้เปิดเผยตนเองว่าชื่อเฮียวิชัย กำลังลังเลว่าจะตอบอย่างไรดีสำหรับคำถามในข้อสุดท้าย เพราะที่ตัดสินใจมาซื้อคอนโดหนึ่งห้องนอน ก็เพราะชอบท่องเที่ยวและใช้เงินเก่ง จึงอยากหากุศโลบายให้ตัวเองมีทรัพย์สินในยามแก่ตัวลง โดยกะว่าหลังจากซื้อจะเข้ามาอยู่บ้าง หรือซัก 1 ปีแล้วค่อยปล่อยเช่า หรือถ้าไม่มีคนเช่าก็ไม่ได้เดือดร้อนเท่าไหร่ อนึ่ง เฮียวิชัยได้ฉายาเฮียเพราะเป็นนักลงทุนหุ้น … สุดท้ายแล้วบริษัทได้ขายคอนโดไป 1 ห้อง พร้อมกับได้ข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ (demographic) ของลูกค้าไปเพิ่มอีกหนึ่งราย โดยไม่รู้เลยว่า เฮียวิชัยนั้น อยากใช้ชีวิตเยี่ยงพรานป่ารพินทร์ ไพรวัลย์ อยากมีบ้างล็อคโฮม ชอบท่องเที่ยวป่าเขา ลำเนาไพร (hobby, interest) เชียงใหม่ต้องมีปีละ 2 ครั้ง (geographic) และมีเงินพอที่ซื้อบ้านมากกว่าห้องเพียง 1 ห้อง บริษัทอาจจะมีบ้านพร้อมขายที่เชียงใหม่ ซึ่งอาจจะได้กำไรมากกว่าการขายคอนโด 1 ห้อง หรือแม้กระทั้งต้องการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ก่อนจะโดน disrupt จากคู่แข่งที่มองไม่เห็น เช่นเดียวกับธุรกิจโรงแรม ที่มีเพียงข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ (demographic) เช่น ข้อมูลจากบัตรประชาชน, วันที่เข้าพัก, ห้องที่เข้าพัก, มาคนเดียวหรือเป็นครอบครัว เป็นต้น เช่นเดียวกับเว็บจองโรงแรมในหลายๆปีก่อนที่เน้นการจับมือธุรกิจ ให้มีตัวเลือกมากพอและราคาดีพอที่จะให้ผู้บริโภคได้เลือก หากลองอ่านประวัติ Airbnb ตั้งแต่เริ่มต้นจะทราบว่า ธุรกิจนั้นเริ่มจาก ข้อมูล ‘พฤติกรรม’ (behavior) ของผู้บริโภคที่มา San Francisco แต่ไม่มีที่พัก กลุ่มคนที่ต้องการเพียงที่นอนตอนกลางคืนเพื่อจะไปงานสัมนา ในตอนเช้า และ ‘ความ(ไม่)สนใจ’ (interest) เรื่องแชร์บ้านกับคนแปลกหน้า โดยใช้เว็บเป็นสื่อกลาง ( channels) ในการเข้าถึงลูกค้า
พูดอีกอย่างหนึ่งคือ แก่นของการทรานฟอร์มธุรกิจ หรือ Digital Transformationกลับไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยี แต่เป็นการรู้จักลูกค้าให้มากขึ้น จนทำให้ธุรกิจเริ่มเปลี่ยน และสร้างคุณค่าระยะให้ผู้บริโภค การหาชิ้นส่วนของข้อมูลที่หายไป จำเป็นต้องหาทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์
การเข้าใจลูกค้า ดั่งพิชัยสงครามบันทึกบทที่ 1 ว่า “เข้าใจสถานการณ์ แล้วจึงค่อยวางกลยุทธ์”
ซึ่งตอนหน้าเราจะเริ่มออกไปตามหาชิ้นส่วนที่หายไป ... อ้างอิง
* American consumers spent more on Airbnb than on Hilton https://www.vox.com/2019/3/25/18276296/airbnb-hotels-hilton-marriott-us-spending
** First hotel in the world : https://en.wikipedia.org/wiki/Hotel
Hashtag