The Art of War in the 21th century

Know your competitive landscape

 



“กลยุทธ์” คำสั้นๆ ที่มีความหมายอันยิ่งใหญ่สำหรับองค์กรธุรกิจ ซึ่งสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ช่วยให้อยู่รอด และเติบโตอย่างยั่งยืน โดยในวันนี้ผมจะขอถ่ายทอดแนวทาง การใช้ “trueDNA” เพื่อให้นำมาปรับใช้ในการวางแผนกลยุทธ์กันครับ

จากอดีต 400 ปี ก่อนคริสตศักราช ถึงปัจจุบัน ซุนวู หรือ ซุนจื่อ ได้เขียนตำราพิชัยสงคราม ในภาษาอังกฤษเรียกว่า The Art of War ไว้เป็นแนวทาง การวางแผน การทำความเข้าใจสถานการณ์ การสู้รบ เพื่อเอาชนะในสงคราม จนเกิดเป็นวลีอมตะ “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” บางกล่าวว่า “รู้ผลแพ้ชนะตั้งแต่ยังไม่ได้รบ” และนั่นคือตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์ของโลกฝั่งตะวันออก ความสำคัญของกลยุทธ์ ไม่ได้จำกัดเพียงการทำสงครามเพื่อเอาชีวิต หรือครอบครองทรัพยากรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงองค์กรธุรกิจที่ต้องแข่งขัน หรือในการปกป้องเอกราชของประเทศไทย โดยการใช้กลยุทธ์ต้นไผ่ เอนอ่อนไปตามแรงลม ไม่หักลงในทางใดทางหนึ่ง ในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2


ปี คศ 1980 เกิดการเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบต่อมนุษย์ครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่การคิดค้นรถจักรไอน้ำ นั่นคือการกำเนิดของอินเตอร์เน็ต และเป็นรากฐานของโลกดิจิตอลในปัจจุบัน ที่ทำให้คนสามารถพบปะกันโดยไม่ต้องพบเจอตัว มีสังคมออนไลน์ มีมาร์เก็ตสเปซที่พบเชื่อมโยงระหว่างดีมานด์ และซัพพลาย รวมถึงมีธุรกิจแบบแบ่งปัน (Sharing Economy) ของใช้ส่วนตัว เช่น บ้าน รถ ฯลฯ


หากเราอ้างอิงถึงข้อมูลจาก Yahoo Finance/CB Insights ในปี 2016 นั้น Platform แบบธุรกิจแบ่งปันห้องพัก อย่าง Airbnb มีมูลค่าสูงกว่าเครือข่ายโรงแรมทั้งหมด



ยิ่งไปกว่านั้นคือ ในปี 2018 ทั้งปี ผู้บริโภคชาวอเมริกันใช้เงินจ่ายค่าห้องบนแพลตฟอร์ม Airbnb สูงกว่ากลุ่มโรงแรมเครือฮิลตัน ไปเรียบร้อยแล้ว*



กล่าวได้ว่าธุรกิจที่พักอาศัยถูก disruptจากธุรกิจที่ไม่เคยว่าจะเป็นคู่แข่งมาก่อน ทั้งยังไม่จำเป็นต้องลงทุนทางด้านการก่อสร้างตึก การสร้างบริการ หรือมีความรู้และความเชี่ยวชาญด้านบริการของโรงแรมแบบดั้งเดิม

แล้วอะไรคือ กลยุทธ์ ที่ถูกต้องในศตวรรษนี้ ?

เรากลับมาดูกรณีศึกษาของ Airbnb อีกที และเริ่มตั้งคำถาม

- ทำไมถึงยังมีช่องว่างของดีมานด์ ในเมื่อธุรกิจโรงแรมมีมากกว่าพันปี** และมีการพัฒนาการแข่งขันตลอดเวลา

- ทำไมถึงสามารถครองส่วนแบ่งมากกว่าเว็บจองโรงแรม ที่มีออกมาก่อนหน้า

- หรือจะเป็นที่สิทธิพิเศษ หรือบัตรสมาชิก ไม่ดีพอ

นักเดินทางตีนโตมากประสบการณ์ กล่าวว่า “การเดินทางคือประสบการณ์ที่จะได้พบเจอในทุกมุมเลี้ยว หาใช่มหาวิหาร ณ ปลายทาง” เช่นเดียวกับผมเองในสมัยที่เร่ร่อนเดินทาง ใช้ Airbnb และได้ไปแชร์บ้านอยู่กับมือกลองจากเมืองปิเชนซ่า ซึ่งตอนนั้นมาทำงานเป็นนักภาคเสียงในสถานีวิทยุที่มาดริด ในสเปน การได้ไปพักแล้วไปเชียร์ฟุตบอล รวมทั้ง แลกเปลี่ยนทัศนคติต่อโลกใบนี้ แม้จะผ่านมาเกือบ 8 ปี แล้วยังจำได้ไม่ลืม ผิดกับประสบการณ์นอนโรงแรม ซึ่งผมจำไม่ค่อยจะได้ว่าสามารถมีความประทับใจได้อย่างไร บุฟเฟ่ต์ มีเตียงที่นุ่ม การตกแต่ง หรือการบริการ

อีกกลุ่มหนึ่งคือคนที่จุดหมายปลายทางชัดเจน จองที่พักเพียงเพื่อเอาไว้เป็นที่เก็บกระเป๋า และกลับมาซุกหัวนอนตอนกลางคืน เพื่อที่จะตื่นเช้าและออกไปยังจุดหมายที่ต้องการ โลเคชั่นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับคน เมื่อธุรกิจต่างๆเริ่มมีผู้เล่นรายใหม่ เข้ามาแทนที่หรือโดน disrupt จึงทำให้กำเนิดยุคการเปลี่ยนแปลงสู่โลกดิจิตอล (Digital Transformation) ขององค์กรที่มีอยู่มานาน ทุกองค์กรต้องศึกษาเทคโนโลยีใหม่ที่เข้ามาในแต่ละปีไม่ว่าจะเป็น Chat Bot, AI, Block chainหรือ Cloud เพื่อนำมาใช้และหวังว่าจะนำองค์กรอยู่รอดและยั่งยืนต่อไปได้

กลับมาตอบคำถามที่ด้านบนที่ทิ้งเอาไว้ด้านบน

“ทำไมถึงยังมีช่องว่างของดีมานด์ ทำไมถึงสามารถครองส่วนแบ่งมากกว่าเว็บจองโรงแรม หรือจะเป็นที่สิทธิพิเศษ หรือบัตรสมาชิก ไม่ดีพอ”

ปี 2008 เป็นปีที่ Airbnb เริ่มจัดตั้งขึ้น ในขณะนั้น เครือข่ายโรงแรมส่วนใหญ่มีเว็บจองออนไลน์ รวมทั้งมีเว็บไซต์ที่สามารถจองโรงแรมอย่าง booking.com หรือ agoda.com ตั้งแต่ก่อนปี 2000 แล้ว “นี่ก็ดิจิตอลแล้วไง !” ตีนโตเอ่ยขึ้นมาว่า “โน โน ยูอาร์ จัส ดอน อันเดอแสตน มี อีนาฟ”

ถ้าเราขึงเวลาของผู้บริโภคออกมาดูลึกลงไปจะเห็นว่า

ระยะเวลา 10 ถึง 60 นาที เราจะเห็นกระบวนการตัดสินใจ (decision tree) เลือกหรือซื้อสินค้าเมื่อเข้า มาถึงร้านหรือโชว์รูมสินค้า ทำใ