Thailand Digital 5.0 : ถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลงแล้วหรือยัง
Thailand Digital 5.0 : ถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลงแล้วหรือยัง
ในยุคสังคม 5.0 ความรวดเร็วในการแทนที่ของเทคโนโลยีใหม่ๆ มีแต่จะยกระดับเพิ่มขึ้น เรากำลังเปลี่ยนจากยุคมือถือ 4.0 ไปยังยุค 5.0 ที่การถ่ายโอนและการใช้ข้อมูลมีความรวดเร็วขึ้นมากโดยที่ความล่าช้าก็ลดน้อยลงด้วยเช่นกัน
ทั้งสองประเด็นข้างต้นชี้ไปยังข้อสรุปเดียวกัน นั่นคือคนจะใช้ข้อมูลในอัตราที่เร็วขึ้น ซึ่งระดับความเร็วและขนาดของข้อมูล จะทำให้เกิดมิติใหม่ว่าธุรกิจจะสามารถปรับตัวเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร และในรูปแบบไหน จึงจะสามารถมัดใจพวกเขาไว้ได้
จากสถิติพบว่าทุกวันนี้ผู้ใช้มือถือเข้าดูเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันมากกว่า 250 ตัวต่อวัน ซึ่งเกือบ 50% ของเวลาที่ใช้ไปบนหน้าจอ เป็นการใช้เข้าดูโซเชียลมีเดีย และเครื่องมือค้นหาข้อมูลบนออนไล์ (search engine) ซึ่งจากจำนวนแพลตฟอร์ม 6 ประเภทที่มีการเข้าดู เป็นการดูจากมือถือถึงกว่า 90% ของผู้ใช้งาน โดย 3 อันดับแรกที่มีการเข้าดูมากที่สุดคือ โซเชียลมีเดีย บล็๋อก ตามมาด้วย Search Engine และข้อความที่ส่งผ่านออนไลน์ (instant messaging) นั้น
ไม่เพียงแค่แพลตฟอร์มเหล่านี้จะเป็นที่ยอมรับกันมากขึ้น แต่การเข้าถึงตลอดจนความรวดเร็ว ได้ทำให้มันกลายเป็นช่องทางหนึ่งของสื่อโฆษณา แต่สิ่งที่ตามมาก็คือ ข้อมูลทั้งจริงและเท็จมากมายได้ถาโถมเข้าหาผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ว่าพวกเขาจะต้องการหรือไม่ แถมด้วยสัญญาณรบกวนของระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ซึ่งมีผลต่อการลดคุณภาพของสัญญาณ (noise) ก็ทำให้การเข้าถึงข้อมูลจริงที่ต้องการสื่อมีความยากยิ่งขึ้นไปด้วย
ประเภท % ของการใช้เวลาออนไลน์
โซเชียลมีเดีย 23.58%
Search Engine 22.31%
Instant messaging 18.02%
สื่อและเกม 15.85%
อีคอมเมิร์ซ 7.01%
ท่องเที่ยวและโรงแรม 5.12%
รูป 1 ระยะเวลาการใช้งานออนไลน์บนเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันผ่านอินเทอร์เน็ตบนมือถือ ในไตรมาส 2/2562 ของผู้ใช้บริการทรูมูฟ เอช ทั่วประเทศ
ในโลกที่ข้อมูลหาได้ง่ายแค่ปลายนิ้ว และทุกคนสามารถติดต่อกันบนโลกออนไลน์ได้ตลอดเวลา ธุรกิจมากมายจึงต้องเผชิญกับความท้าทายในการยึดฐานลูกค้า และการสร้าง Brand Loyalty นี่ยังไม่รวมถึงการที่จะได้ลูกค้าคุณภาพเข้ามาอยู่ในมือ ซึ่งวิธีการแบบดั้งเดิมในการสร้าง Loyalty เช่นการให้รางวัลเพื่อดึงดูดใจผู้ซื้ออย่างต่อเนื่อง แต่ด้วยการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น ทุกธุรกิจต่างก็ลงทุนกับ Loyalty Program กันมากขึ้น ทำให้ของรางวัลมีมูลค่าสูงขึ้น และดีลดีๆ ก็มีให้ผู้บริโภคเลือกมากมาย รายงานวิจัยจากเว็บไซต์ Accentureเผยว่า ผู้บริโภคร้อยละ 71 มองว่าโปรแกรมให้ผลตอบแทน (incentive) ไม่ได้ทำให้พวกเขาเกิด loyalty แต่อย่างใด
ก็ถ้าการสร้าง Loyalty ไม่เพียงพออีกต่อไป แล้วสิ่งที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถมัดใจและทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้มันคืออะไร ทฤษฎี 4P ที่ใช้กันมาหลายทศวรรษยังใช้ได้อยู่หรือไม่ หรือบางทีอาจถึงเวลาแล้วที่ต้องเพิ่ม P - Personalisation เข้าไปในโมเดลการตลาด ซึ่งตัว personalisation นี้เองที่เป็นตัวทำให้กระบวนการวิเคราะห์ชุดข้อมูลขนาดใหญ่ เพื่อค้นหารูปแบบความสัมพันธ์ของข้อมูลที่ซ่อนอยู่ หรือเรียกว่า “Big Data Analytics” นั้น มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง
Personalisation ตัวสร้างความผูกพัน
การซื้อแต่ละครั้งเริ่มจากความต้องการ ซึ่งความต้องการเกิดจากการที่ผู้บริโภคต้องเจอกับสถานการณ์ที่ต้องการคำตอบ โดยปกติสถานการณ์ต่างๆ จะไม่คงอยู่ถาวร และคนเราก็ไม่ได้มีความอดทนต่อปัญหานัก เพราะฉะนั้น ความต้องการจะมีขึ้นในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคจะประเมินว่ามันสำคัญต่อพวกเขามากแค่ไหน ถ้าธุรกิจไม่สามารถตอบโจทย์ให้กับความต้องการนั้นๆ ได้ในช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการ โอกาสก็จะหลุดลอยไปสู่มือคู่แข่งที่ขยับตัวได้เร็วกว่าเรานั่นเอง
ในกรณีแบบนี้ สององค์ประกอบหลักที่ช่วยทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจได้ คือการตอบสนองต่อความต้องการ และตอบสนองต่อเงื่อนไขเวลาของลูกค้าคนนั้นๆ ได้ การตลาดแบบ Personalisation ไม่ใช่แค่การส่งมอบสิ่งที่ “ใช่” ได้เหมาะกับคนๆ นั้น แต่ต้องทำได้ถูกเวลาด้วย พูดอีกนัยหนึ่ง การตลาดแบบ personalisation เป็นตัวที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้นนั่นเอง
แต่ในโลกดิจิทัลที่ทุกคนเชื่อมต่อกับโลกอินเทอร์เน็ตที่ข้อมูลเคลื่อนที่ด้วยความเร็ว ธุรกิจจะเข้าถึงลูกค้าที่ใช่ และในเวลาที่ถูกต้องได้อย่างไร คำตอบคือการยอมรับความเปลี่ยนแปลงในตลาด และปรับสู่รูปแบบใหม่ของการเติบโต โดยเฉพาะข้อมูลที่ขับเคลื่อนโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
Big Data และมิติใหม่ของอินไซต์
เทคโนโลยี Big Data ทำให้เกิดการเข้าถึงอินไซต์ผู้บริโภค ด้วยการรวมเข้ากับกระบวนการวิเคราะห์ขั้นสูง (advanced analytics) ธุรกิจสามารถดึงข้อมูลอินไซต์ที่ไม่เคยรู้มาก่อนมาใช้บริหารดีมานด์ได้ เพราะก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าจะมีความต้องการเกิดขึ้นก่อนเสมอ แต่นี่เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น ผู้บริโภคที่ชาญฉลาดจะมองหาข้อเสนอที่ดีที่สุดที่จะตอบสนองความต้องการของตนเอง โดยกระบวนการนี้ถูกนำเสนอออกมาตามรูปภาพด้านล่าง โดยแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน
1. ต้องการ : การที่ผู้บริโภคมองเห็นความจำเป็น คือแรงกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ ในขั้นตอนนี้ ผู้บริโภคจะมีการตีกรอบ โดยประเมินว่าอะไรคือปัจจัยที่จะตอบโจทย์พวกเขาได้
2. ค้นหา : ด้วยกรอบที่สร้างขึ้น พวกเขาจะเริ่มกระบวนการค้นหาตัวเลือกต่างๆ ที่ตรงกับขอบเขตการประเมินที่ตั้งไว้
3. เปรียบเทียบ : หลังจากรวบรวมทางเลือกได้มากพอแล้ว ผู้บริโภคจะเริ่มประเมินตัวเลือกนั้นๆ เพื่อหาสิ่งที่ดีที่สุด โดยอาศัยปัจจัยหลายๆ อย่างเป็นตัวช่วย โดยทั่วไป ได้แก่ ราคา คุณภาพ และเงื่อนเวลา
4. ตัดสินใจ : หลังจากพิจารณาข้อดีข้อเสียของตัวเลือกแล้ว ผู้บริโภคจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดในความคิดของตน และทำการซื้อ
5. ตอบรับ : หลังจากซื้อแล้ว ผู้บริโภคจะมีการประเมินซ้ำอีกครั้ง หลักๆ คือดูว่าสิ่งที่ตนเองเลือกมานั้นตรงกับความต้องการเบื้องต้นของตนหรือไม่ ซึ่งนั่นจะเป็นตัวกำหนดว่าผู้บริโภคจะมีการซื้อซ้ำ หรือแนะนำทางเลือกนี้ให้ผู้อื่นต่อไปไหม
ก่อนเข้าสู่ยุคดิจิทัล เมื่อผู้บริโภคอยากได้ของสักชิ้น การเดินดูสินค้าคือวิธีที่ใช้กันทั่วไป ผู้บริโภคจะเดินสำรวจห้าง และรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้อง แต่ด้วยเหตุผลที่การเดินทางเข้ามาอยู่ในสมการนี้ ทำให้ขั้นตอน “ค้นหา” มีต้นทุน และถูกจำกัดด้วยปัจจัยต่างๆ มากมาย เช่น เวลาที่สะดวก รวมไปถึงความใกล้ไกลของสถานที่ช้อปปิ้ง และนี่คือเหตุผลที่ทำให้ “ราคา” “โปรโมชั่น” และ “สถานที่” เป็นสิ่งสำคัญ เพราะถ้าสถานที่อยู่ใกล้และอำนวย โอกาสในการซื้อ “สินค้า” ก็จะยิ่งสูงตามไปด้วย
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจต่างๆ จะสามารถรวบรวมข้อมูลได้หลังจากที่มีการซื้อเกิดขึ้นแล้ว แต่ในช่วงก่อนที่จะเกิดการตัดสินใจซื้อ ในช่วงที่มีดีมานด์ มีการค้นหาและมีการเปรียบเทียบ ธุรกิจไม่มีอะไรในมือเลย เพราะฉะนั้น ธุรกิจต่างๆ จึงมักจะถูกบีบให้โต้ตอบกับลูกค้ามากกว่าจะสร้างความผูกพันเชิงรุกโดยการเสนอทางเลือกที่ตรงใจลูกค้า
ในโลกยุคดิจิทัล เมื่อใดก็ตามที่มีความต้องการเกิดขึ้น ผู้บริโภคจะเริ่มหาข้อมูลจาก Search Engine เป็นที่แรก ด้วยช่องทางนี้เอง ผู้บริโภคจะเจอตัวเลือกมหาศาลบนอินเทอร์เน็ต ในขั้นตอน “ค้นหา” และ “เปรียบเทียบ” ก็สามารถทำได้โดยง่ายแค่สลับหน้าต่างบนเบราว์เซอร์ “ราคา” และ “โปรโมชั่น” ก็สามารถเปรียบเทียบได้โดยไม่มีต้นทุนเกิดขึ้นกับผู้บริโภคเลย และ “สถานที่” ก็เปลี่ยนจากแบบออฟไลน์อย่างเดียวมาเป็นแบบซื้อขาย และนำเสนอบนออนไลน์เข้าไปด้วย
ตอนนี้เรามองเห็นกระบวนการตัดสินใจได้ทั้งหมดตั้งแต่เริ่มจนจบ เพราะ Big Data Analyticsช่วยให้ธุรกิจสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมทางการตลาดได้ เริ่มตั้งแต่การค้นหา เปรียบเทียบ ตัดสินใจ ไปจนถึงเมื่อมีเสียงตอบรับแพร่กระจายออกไป
ด้วยข้อมูลที่หาได้จากแค่เพียงปลายนิ้วของผู้บริโภค ผู้ประกอบการที่จะช่วงชิงลูกค้าไปได้ คือผู้ที่มีข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ และสามารถมอบข้อเสนอที่เกี่ยวโยงกับผู้บริโภคได้มากที่สุด
การรับมือกับความเปลี่ยนแปลง และการสร้างความผูกพัน (relevancy)
แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคดิจิทัลที่มาอย่างรวดเร็ว แต่ด้วยหลักการ 3 ข้อต่อไปนี้จะช่วยสร้างกรอบให้บริษัทสร้างความผูกพันได้ดีขึ้น
1. เข้าใจ Customer Journey และเข้าใจตัวลูกค้า
ถ้าธุรกิจใดไม่เข้าใจลูกค้าที่มีอยู่ ธุรกิจนั้นก็จะไม่สามารถหาลูกค้าใหม่ๆ ได้เลย
ถึงแม้งานวิเคราะห์ลูกค้าจะไม่ใช่ประเด็นใหม่อีกแล้ว แต่ก็ยังมีอีกหลายแง่มุมที่ไม่เคยถูกสำรวจ Customer Journey มักจะถูกจำกัดอยู่ที่จุดแรกที่ผู้บริโภคมีผ่าน Touchpoint ของบริษัท แต่นั่นไม่ใช่อีกต่อไป เพราะจริงๆ แล้ว Customer Journey เกิดขึ้นตั้งแต่วินาทีแรกที่ผู้บริโภคเกิดความต้องการแล้ว
การที่บริษัทสามารถเข้าใจว่าคนที่อาจจะกลายมาเป็นลูกค้าใหม่ของเรานั้น มีทิศทางบนโลกออนไลน์และออฟไลน์แบบไหน ก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อเป็นเรื่องจำเป็นมาก การที่ได้รู้ว่า Journey ของพวกเขาเริ่มต้นตรงจุดไหน และเส้นทางใดที่นำเขาไปสู่การเป็นลูกค้าอันทรงคุณค่าถือว่าเป็นสิ่งที่มีมูลค่ามาก ทั้งนี้ Big data analytics ช่วยให้ธุรกิจประเมินความเป็นไปได้ในการซื้อสินค้าของลูกค้าคนหนึ่ง โดยดูจากว่าลูกค้าอยู่ตรงไหนของ Customer Journey ไม่ใช่เพียงแค่นั้น แต่มันยังสามารถประเมิน Touchpoint ของลูกค้าในแง่ของประสิทธิภาพที่จะช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจลงทุนได้อย่างคุ้มค่าที่สุดอีกด้วย
การเข้าใจลูกค้ามากขึ้นจะช่วยให้ธุรกิจสามารถสื่อสาร และมอบข้อเสนอให้แก่ผู้บริโภคได้ถูกที่ ถูกเวลา ได้ดีกว่าเดิม
2. รู้จุดเริ่มต้นของดีมานด์
คงจะเป็นการดี ถ้าเรารู้ว่าผู้บริโภคคนไหนกำลังหาสินค้าตัวนั้นอยู่จริงๆ แทนที่จะเป็นการคาดเดาว่าเขาจะซื้ออะไรในครั้งต่อไปโดยดูจากประวัติการซื้อในครั้งก่อน สถานการณ์นี้ทำให้เกิดการตลาดรูปแบบใหม่ นั่นคือ Search Engine Marketing และ Targeted Marketing แต่นั่นก็ยังถือเป็นแค่จุดเริ่มต้น
เนื่องจากปัจจุบัน Search Engine เป็นจุดเริ่มของการค้นหา นั่นหมายความว่ามันจะเป็นสถานที่ๆ เราสามารถสืบค้น Demand Inception ได้เร็วที่สุด แต่ถึงอย่างนั้นมันก็ไม่สามารถบอกข้อมูลได้ทั้งหมด เพราะแค่การที่คนเข้าไปดูรุ่นรถยนต์บนเว็บไซต์ไม่ได้หมายความว่าคนๆ นั้นต้องการจะซื้อจริงๆ แต่ถ้าคุณสามารถหาข้อมูลอ้างอิงอื่นๆ ได้นอกเหนือจากการเข้าเว็บไซต์ เช่น การไปงานมอเตอร์โชว์ หรือการไปดูรถที่ศูนย์บริการ คุณก็จะรู้ได้ว่าอันนี้เป็นดีมานด์จริง หรือแค่ความอยากรู้ข้อมูลเท่านั้น
ถ้าธุรกิจเห็นดีมานด์เร็วแค่ไหน โอกาสที่จะได้สื่อสารกับผู้บริโภค และมอบข้อเสนอได้ตรงตามดีมานด์ก็จะมีมากขึ้นเพราะผู้บริโภคมีความต้องการสิ่งๆ นั้นอยู่แล้ว ซึ่งนี่คือการจับคู่ดีมานต์ และซัปพลายที่สมบูรณ์แบบเพราะธุรกิจสามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าได้ตรงกับเวลาที่เขาต้องการสิ่งนั้นจริงๆ
3. ดึงความสนใจ
ตอนนี้เมื่อเรามีความเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้แล้ว เรารู้ดีมานด์แล้ว สิ่งสุดท้ายที่ต้องทำก็คือการกระตุ้นความสนใจของลูกค้าได้ในเวลาที่เหมาะสม
โดยทั่วไปผู้บริโภคที่รอคำตอบให้กับสิ่งที่ตัวเองต้องการ จะใช้เวลาพอสมควรก่อนตัดสินใจในตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่ง แต่ถ้าผู้บริโภคเข้าใจว่าตนเองต้องการอะไรจริงๆ รู้ว่าตนเองชอบอะไร รู้ว่าสถานที่ๆ ดีที่สุดที่จะติดต่อพวกเขาได้คือที่ไหน รู้ว่าช่องทางใดที่จะส่งถึงพวกเขาแน่ๆ การกระตุ้นความสนใจของลูกค้าถือเป็นสิ่งที่สำคัญมาก
และถ้าคุณเลือกที่จะแจ้งข้อเสนอของคุณให้ลูกค้าทราบขณะที่ลูกค้ากำลังใช้เวลาเอ็นจอยกับชีวิตอยู่นอกบ้าน มีความเป็นไปได้สูงมากที่ข้อความนั้นๆ อาจจะถูกฝังจมอยู่ใต้ SMS และอีเมลต่างๆ ที่ทุกคนได้รับในแต่ละวัน
แต่ถ้าเราตั้งเวลาในการสื่อสารกับลูกค้าได้ทันทีที่พวกเขาค้นดูข้อมูลออนไลน์เสร็จ และกำลังจะเริ่มเข้าสู่ขั้นตอนเปรียบเทียบ หรือตัดสินใจซื้อ โดยที่ยังอยู่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ และได้เห็นข้อความที่ต้องการสื่อสารจริงๆ โอกาสที่ลูกค้าจะทำในสิ่งที่เราต้องการก็จะสูงมากขึ้นไปด้วย ก็อย่างที่โบราณว่าไว้ “ตีเหล็กต้องตีตอนร้อน”
โลกเปลี่ยนมาตลอดและยังคงเปลี่ยนต่อไป
ความจำเป็นและความต้องการไม่เคยสิ้นสุด รวมทั้งเกิดขึ้นอยู่เสมอ บนโลกที่สมาร์ทโฟนกำลังจะมีมากกว่าจำนวนประชากร และทุกคนเชื่อมต่อกับข้อมูลบนโลกอินเทอร์เน็ต ผู้บริโภคก็จะยังคงค้นหาและเปรียบเทียบตัวเลือกที่ดีที่สุดที่หาได้ในตลาด และเพราะโลกหมุนเร็วขึ้นด้วยเทคโนโลยีแบบใหม่ๆ ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์ที่ตอบโจทย์เฉพาะตัว ที่มาได้ตรงจังหวะที่พวกเขาต้องการและทันท่วงที ลูกค้าจะภักดีต่อธุรกิจตราบใดที่ธุรกิจสามารถมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการได้
เทคโนโลยีรูปแบบใหม่ช่วยให้ธุรกิจสามารถนำ Big Data Analytics มาตอบสนองลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้น ตลอดจนคว้าโอกาสใหม่ๆ ในโลกดิจิทัลได้มากขึ้นด้วย คำถามไม่ได้อยู่ที่ว่านี่คือเวลาที่เราต้องเปลี่ยนแปลงแล้วหรือเปล่า แต่คำถามคือเราสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วแค่ไหนในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าต่างหาก
Hashtag